当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 汇仁肾宝S市营销诊断纪实 作者：刘长德 日期：2010-5-24 字体：[大] [中] [小]

    “他好，我也好”叫得再响，也激不起“微软男”的冲动
     ——汇仁肾宝S市营销诊断纪实
     2008年，笔者的一个好友不顾我的好言相劝，耗巨资拿下了S市汇仁肾宝的代理权，本想，这个产品一定能在一片“他好，我也好”的淫叫声中卖得断货，没想到砸进去上百万后，S市老百姓根本就没有为这句广告词而淫叫……好友最后落得了一个“电视台好，代理商不好”的下场。
     好产品需要好策划，但好策划不是马列主义，不可
能“放之四海皆准”，这是一个很浅显，但又很容易被代理商忽略的问题。现在很多代理商都会沉浸在“大品牌就有大市场的”幻想之中，一方水土养一方人，在A地日进斗金的广告，在B地就有可能变成“日赔斗金”的广告。
     大家都知道，汇仁肾宝是在1998年靠一则“他好，我也好”让人浮想联翩的擦边球电视广告而一炮走红的，大家想想，现在我想想，这样的广告也许只能在江西这类没事干就看电视的省份才能获得这么高的知晓率和传颂率。笔者就是江西人，深知江西人业务生活的贫乏，网络的普及率极低，在当时几乎为零，两夫妻吃完晚饭后除了看电视就是干那事，汇仁肾宝正好挑动了江西老俵们那根“闷骚”的神经。
     汇仁肾宝成功就成功在将“看电视”与“干那事”两个本来是两个步骤，或者说是完全不相干的事巧妙地联接成了一个事，或者说是把“看电视”做成了“前戏”，而这个“前戏”又巧妙地逃避了国家的监管，打了一个很好的擦边球。
     特定的策划，在特定的地方，传播给了特定的人群，成就了一个特定的汇仁肾宝神话，这就是汇仁肾宝的传奇经历。
     一个在江西卖得断货的产品，在S市怎么就没人买帐呢，难道S市的夫妻都很“好”吗？事实并非如此，路边成人保健店、洗头房、足浴房比派出所还多，“小姐”比“大姐”还多……
     炒药狼总结汇仁肾宝在S市为遭遇滑铁卢的主要就是犯了“刻舟求剑”的错误，主要表现在以下四个方面：
     一．广告词OUT了：事过境迁，物是人非，十多年过去，在信息最发达的大都市S市，网络早就普及了，连农村人也开始大面积“触网”，丰乳肥臀美女图、浪叫淫叫3P4P视频看得多了去了，对于那句不痛不痒的“他好，我也好”一点反应也没有了，简直就是小儿科。说句实在话，现在不要说S市的“微软男”，就是连江西的“松下男”，听了这句广告词也会麻木不仁，哪怕每天坐在电视机前听着这句话也不可能亢奋成“昂立1号”。     
    二.媒体选择不对：S市，一个信息发达，节奏快得跟地铁一样，朝九晚五不是这个城市的作息时间表，更多的人为了升迁加薪都在加班，不加班的小媳妇们也得平均每天辗转三个小时以上的公交车或地铁，24小时有至少有12小时在外面，真的是“我不在上班，就在上班的路上”，试想，这样的一群精英人群，哪有时间窝在家里看电视，有这个闲心的人肯定也买不起，或根本就用不着你的“汇仁肾宝”就已经“他好我也好”了，因单一电视媒体绝对不是S市的主要下货手段，钱都打了水漂。
     三．电视投放时段不对：S市中年夫妻俩回到家后忙完孩子老人的事后已经是深夜十点了，而汇仁肾宝的“他好，我也好”的电视广告时段却选在中午11：30——13：00这个时间段高密集播放，真的是在“对牛弹琴”，这是典型的“江西经验主义”，江西上班族都是中午回家吃午饭和午休，这个时间段确实选得不错。但是，好友因为忽视一个重要问题，S市的所有上班族（含公务员）都是中午不休息的，都是八小时连着上班的，11：30——13：00这个时段大家都在上班，谁能听到你在那里淫叫呢？
     四．产品定位不对：好友原想S市人有钱，消费水平高，人情送往频繁，借鉴在江西时做礼品市场时做得红红火火，于是，好友也推出了大包装的礼盒，原本想只要广告一出，大街小巷走亲访友的人手里提的肯定都是“汇仁肾宝”。现在我真的想训他一顿，当时怎么不用脚想一下，在信息发达，文化水平高出全国一大截的S市，就算没看过你广告的人，一看那个“肾”字，也就知道这个东西是干嘛用的，你以为是当年的江西人们啊，见着胶囊就认为是药，见着口服液就当补品啊。如果你提着两盒汇仁肾宝去拜访上司或哥们，肯定人被踢出来，你这不是明摆着骂他“肾动力不足”吗？典型的“指着和尚骂秃驴”，没事找抽！
     基于以上诊断，炒药狼给“汇仁肾宝”给出了10大营销调整方案，包括以报纸为主、调整电视广告投放时段、更改广告词为“喝汇仁肾宝，夫妻生活一直都很好”、更换“性”息更多的女代言人等等内容，调整营销方案后，汇仁肾宝在S市的业绩突飞猛进，在此不表。


刘长德（笔名 乌托邦）系上海炒药狼策划总监，本文仅供业务人士交流分享，不做其它任何形式的商业用途，欢迎业内人士交流：QQ136718126